I sin doktorsavhandling har Elisabeth Carlstedt, Lunds universitet, kartlagt hur äldreboenden arbetar med att bygga upp sin image med hjälp av bland annat sociala medier. Analysen baseras på 42 kvalitativa intervjuer med företrädare för äldreboenden, innehållet på fyra äldreboendens Instagram-konton samt på 127 tidningsartiklar om en brukarundersökning.

Bilden av äldreboenden är ofta att de är dystra platser för förvaring av gamla och sjuka. Därför har de också beskrivits som ”dödens väntrum.” I massmedia visas ständigt behovet av förbättringar upp och i den allmänna debatten har det ställts krav på organisatorisk förbättring, ökad insyn och styrning.

I takt med privatiseringen har äldreboendenas image blivit allt viktigare de senaste decennierna, och i flera fall används hemsidor och sociala medier för stärka det egna varumärket genom att sprida en bild av gemenskap, sociala aktiviteter, festligheter och roliga utflykter. 

Frågan är hur väl detta sätt att bedriva äldrevården överensstämmer med de boendes behov, förutsättningar och önskemål. Svaren från intervjuerna i avhandlingen pekar på att äldreboendena till stora delar inriktar sin verksamhet för att leva upp till omgivningens krav och förväntningar, något som kanske blir ännu svårare när man i sina sociala medier visar upp en guldkantad tillvaro som kan vara svår att leva upp till.

– För att värna om boendets rykte gäller att visa upp en bild som motsvarar omgivningens krav och förväntan på hur ett bra äldreboende ska se ut. Frågan är hur väl dessa krav motsvarar brukarnas egna behov och önskemål, säger Elisabeth Carlstedt.

– De guldkantade framställningarna kan bidra till orealistiska förväntningar som äldreboendena har svårt att leva upp till. Många av de som jag intervjuade menade att det ibland inte var möjligt att tillgodose de yttre kraven. De gamla är ofta för sjuka eller för trötta för att delta i aktiviteter.

Läs avhandlingen här: Nursing homes on public display: Reputation management in the new landscape of Swedish eldercare