Valde världshaven som varumärkes-strategi
Att SCA driver ett hållbart skogsbruk är känt för kunderna. Men att företaget är ett av världens största inom hygienprodukter till kvinnor är nästan hemligt. Nu ska det bli ändring på det. – Vi vill koppla ihop våra varumärken och visa att vi är ett SCA, ett bolag som med alla varumärken tar ansvar för miljö och hälsa i världen, säger nytillträdde vd:n Magnus Groth.
– Klarar man sig ifrån att bli blöt är det bra, men det är nästan omöjligt, säger Anna-Lena Elled , enda svenskan i den kvinnliga besättningen. Vågorna slår in över däck och du är nästan aldrig torr. Kroppen klarar inte saltvatten, huden blir sårig och uppsvälld som om du legat i badkaret i tre veckor.
Havskappseglingar är tuffa och besättningen har stundtals kämpat för sina liv. Men i varje hamn och land utmed tävlingens delmål har något annat viktigt pågått. Företagets resa. Den resa SCA gör för att bygga varumärken, förena koncernen och bjuda in och inspirera partners, kunder och personal.
Vi börjar i en hamn i Lissabon i juni i år. Ett par veckor innan målgång kommer MedTech Magazine ner för att träffa teamet under deras stopp utmed Portugals kust. Även koncernens svenska vd, Magnus Groth och båtens beskyddare, kronprinsessan Victoria, är på plats och väntas ta emot den kvinnliga besättningen när de når landet. I hamnområdet är de sponsrande företagens paviljonger uppbyggda. Det är sammanlagt sju båtar och lika många företag bakom båtarna.
Det är förmiddag och några är fortfarande tomma, andra har personal som förbereder dagens hamnstopp och de efterföljande event och möten. Första båtarna har redan kommit och håller på att läggas till, resten väntas under dagen. I hamnen ska båtarna se över, lagas och besättningen tas om hand.
Det är nära 30 grader varmt och det fläktar friskt från Atlanten. Samsung har valt att ha en paviljong stor som en ishockeyrink, dit endast VIP-kunder är välkomna. Inga skärmar eller utställningar som visar vad företaget gör. Bara champagne och lounge-möbler. I SCA:s paviljong ser det annorlunda ut. Alla är välkomna och i vitrinskåpen står blöjor, inkontinens- och mensskydd av olika slag och varumärken, alla ägda av SCA. Utställningen berättar om vad hygienartiklar betyder för flickor och kvinnor i länder där mens är tabu och i många fall stoppar skolgång och gemenskap i samhället.
Tillsammans med FN-organet Water Supply and Sanitation Collaborative Council, förkortas WSSCC, genomförs aktiviteter som utbildningar och seminarier utmed hamnstoppen som båten gör. Ett återkommande tema, var kvinnors rätt att delta i samhället. I Kapstaden bjöds flickor och unga kvinnor från kåkstäder in för att utbildas i hygien och mens och hur infektioner ska undvikas. Att bara frågan tas upp gör avtryck i samhället, menar Catharina de Albuquerque , vice ordförande i SWA (Sanitation and Water for All).
– Aktiviteterna är ett sätt att ta upp frågan om vatten och hälsa för kvinnor. I många länder är det fortfarande tabu att prata om menstruation och de problem som det för med sig för unga flickor och kvinnor. Om vi inte kan prata om problemen kan vi heller inte lösa dem, säger Albuquerque.
SCA tar ansvar, även som tillverkare av hygienprodukter. Att nå ut med det budskapet var ett av målen med varumärkesstrategin.. Frågan var bara hur. Bakom strategi och aktionsplan låg en omfattande kartläggning av varumärket och en jämförandeanalys av vad olika insatser skulle kunna komma att ge.
Kartläggningen visade att SCA är känt för sitt hållbara och miljövänliga skogsbruk, men få konsumenter av Libresse och Libero visades känna till den ambitiösa ägaren.
– Vi har alltid jobbat med miljö och innovationer kring hållbarhet och vill helt enkelt att människor ska veta om det, förklarar Gabriella Ekelund , varumärkesansvarig på svenska huvudkontoret, för veckan nedrest till Portugal. Det här är en grupp konsumenter som är medvetna och vill göra medvetna val, de vill veta hur ägaren tänker.
–SCA kan sammanfatta och kommunicera hela bolagets ambition och arbete inom till exempel hållbarhetsfrågor på ett mer effektivt sätt än om varje varumärke enskilt ska bygga dessa positioner.
Ekvationen som lades var nyttan och varumärkeseffekten i relation till kostnaden. Marknadsföring i traditionell mening vägdes mot sponsorskap i olika tävlingsgrenar. Många aspekter vägdes in. SCA är multinationellt, därför skulle satsningen innefatta så många av de 100 marknader som bolaget har försäljning i som möjligt. Förutom att göra SCA känt hos allmänheten skulle satsningen ge en känsla av samhörighet för partners, kunder och personal därtill ge öppning för möten med kunder och viktiga aktörer i hela världen. Till slut fanns bara ett alternativ kvar.
Volvo Ocean Race.
Det är fyra år sedan SCA tog beslutet att sponsra den första kvinnliga besättningen på över 10 år i världens tuffaste seglingstävling. Världens bästa kvinnliga seglare skulle rekryteras och sedan tränas upp under ett år, utbildas och bli ambassadörer för SCA och och det arbete företaget gör i världen för kvinnor och flickor.
Koncernchef Magnus Groth, du tillträdde tidigare i våras, fick du båten mer eller mindre i knät?
– Nej, så tycker jag inte att det var. Jag har varit i ledningsgruppen länge och följde resonemanget från början. Det här är inte en båt för oss. Team SCA är global marknadsföringsplattform, ett sätt att ena kontinenter, olika varumärken och att land för land få berätta vad SCA står för.
Nere på bryggan för båtarna håller Team SCA på att lägga till. Besättningen ska klä om och få mat, sedan ska de möta press och sin beskyddare kronprinsessan Victoria i paviljongen. Paviljongen byggs upp i varje större hamnstopp och allmänheten får ta del av det som SCA vill visa att de står för. Hållbarhet och engagemang. Flera CSR-projekt med koppling till olika länder, visas upp. I Kina planterades 4000 träd, en gåva från koncernen för att stoppa ökenspridningen. I Spanien och Sydafrika har också träd planterats, vilket den lokala guiden förklarar för besökaren.
Träd är inte längre någon stor del av SCA och det märks i montern. Den resan började egentligen för 40 år sedan. SCA var då ett av världens största företag inom pappersmassa, men ledningen nöjde sig inte med det. De breddade sin verksamhet och köpte hygienföretaget Mölnlycke 1975. Affärerna gick bra och synergierna var tydliga.
Efter köpet av tyska PWA 1995 blev SCA Europas största företag inom hygienartiklar.
Pappersmassan är kvar, men står för en mindre del. Nya SCA är ett företag med mjukpapper, mensskydd, inkontinensskydd och blöjor till bebisar.
Hur är det egentligen att diskutera bindor och inkontinensskydd i världen?
– Det är speciellt att prata om den här typen av produkter. Första gången jag skulle stå i en fabrik i Slovakien inför 50 anställda kvinnor och prata om uppsugningsförmåga och texture kändes inte helt enkelt, berättar Magnus Groth .
– Det tar några år innan både män och kvinnor slutar rodna när man ska prata om allt gott som våra produkter gör, men man vänjer sig. Det intressanta med hygienprodukter är att det viktigt i vardagen, det är något som alla använder och som fortfarande går att utveckla och förbättra.
Hygienverksamhetens andel av koncernens omsättning har ökat successivt sedan 1975 och för 2014 är andelen 84 procent. Resterande 16 procent är relaterat till skogsindustriprodukter. Det är fyra år sedan bolaget omklassades från att varit ett skogsföretag till att bli ett konsumentföretag.
– Då fick företaget en helt annan inriktning och ett mer konsumentriktat tänk. Det blev så tydligt att vi hade en helt ny kundgrupp. Våra konsumenter är 80 procent kvinnor, det var en nyttig och viktig insikt för hela bolaget, berättar Magnus Groth.
Vad innebär det att ni gått från industriföretag med industri som kund, till konsumentföretag?
– Det påverkar väldigt mycket, särskilt vilka frågor som diskuteras av koncernledningen och på alla nivåer. Det är mycket mer fokus på kunder, konsumenter, marknad och innovation, förklarar Magnus Groth.
Kostnaden för sponsorskapet i Team SCA har beräknats till 200 miljoner kronor per år, sammanlagt en dryg halv miljard. Cirka fem procent av SCA:s globala marknadsföringsbudget.
– Det vi har fått med vår resa är att vi har flyttat synen på SCA till att vara ett modernt och progressivt bolag. “Vi trodde ni var ett gammalt mossigt skogsbolag, men det är ni ju inte alls”, säger folk till oss. Det är den enskilt största vinsten, säger Magnus Groth. Det här betyder allt för vår rekrytering och våra kunder och konsumenter.
Besättningen på Team SCA får hjälp av sina medarbetare i hamnen att kasta loss. Den här gången ger dig sig ut på den farligaste delen av hela resan. De ska runda Biskaya-bukten.. Om den etappen går som planerat sätter de kurs mot målgången i Göteborgs hamn.
Hur blir det för SCA, fortsätter förändringsarbetet nu?
– Ja, ja, absolut. I oförminskad eller snarare i ökad takt, säger Magnus Groth.
______________________________________
Om SCA:
Bolaget ökade med 12 procent under året
SCA:s nettoomsättning ökade under 2014 med 12 procent jämfört med 2013
SCA har försäljning i 100 länder, med sammanlagt 44 000 anställda.
SCA har under de senaste åren ökat hygienverksamhetens andel av koncernens omsättning och för 2014 är andelen 84 procent. Resterande 16 procent är relaterat till Skogsindustriprodukter.
I Göteborg har SCA sin största forskningsenhet inom hygienprodukter, med 900 anställda som jobbar med produktutveckling, men också marknadsföring och försäljning.
I Falkenberg jobbar 400 anställda med produktion av barnblöjor och inkontinensprodukter. I Lilla Edet är det lika många som tillverkar mjukpapper.
Produktionsanläggningen i Mölnlycke som producerar tvättlappar och liknande hygienprodukter har cirka 40 anställda.