Följ lagen när du gör reklam
En naturlig del vid marknadsföring är att lyfta fram produkternas eller tjänsternas egenskaper och effekter som unika och särskilt fördelaktiga för konsumenten. Men vad är egentligen tillåtet att säga och inte? Här hittar du de enkla tumreglerna för att du ska göra rätt i marknadsföringsdjungeln.
att göra detta på rätt sätt och förhoppningsvis slippa hamna i en tvist med en konkurrent som anser sig missgynnad.
Här redogör advokat Elisabeth Eklund och jur. kand. Jenny Crafoord vid Advokatfirman Delphi kort för marknadsföringslagens regler och vad dessa innebär för företag som marknadsför medicintekniska produkter.
För det första kan konstateras att marknadsföring är ett mycket vitt begrepp som omfattar allt från till exempel tryckt reklam och radio- och TV-reklam till anbud i offentliga upphandlingar. Det finns som sagt några enkla varningsklockor om hur reklam bör utformas. Se till exempel upp med att göra påståenden som inte går att bevisa, var försiktig med jämförelser med en konkurrents produkt – även om denne inte namnges – och snylta inte på någon annans renommé eller svartmåla en konkurrent. Annars riskerar företaget bland annat att hamna i en process i Marknadsdomstolen vilket ett flertal medicintekniska företag har råkat ut för under de senaste åren.
All marknadsföring måste vara vederhäftig, det vill säga sann. En näringsidkare som i sin näringsverksamhet använder sig av ett visst påstående ska kunna styrka att detta är riktigt. Utgångspunkten vid bedömning av marknadsföringsåtgärder är det budskap som materialet
förmedlar till den genomsnittlige mottagaren vid en flyktig läsning. För medicintekniska produkter gäller enligt lagen om medicintekniska produkter att de ska uppnå den prestanda som tillverkaren har avsett och dessutom ska de uppfylla höga krav på säkerhet och hälsa hos patienter och användare. Det är dessa egenskaper som kan framhävas vid marknadsföring av
produkterna, inte några andra egenskaper.
Det är således viktigt att titta på det samlade budskapet i till exempel annonsen. I många fall fungerar det inte att gömma viktig information i mindre text om detta motsägs av en braskande rubrik eller en stor bild med annat budskap.
Särskilt höga krav ställs på reklam där hälsopåståenden eller påståenden som ligger nära hälsouttalanden görs. Hälsopåståenden i reklam måste vara relevanta. Det betyder att hälsopåståendet måste vara meningsfullt för konsumenten och dessutom av viss betydelse.
Det anses vara vilseledande att påstå att en produkt har en viss egenskap om denna egenskap inte har någon verklig hälsofördel utan påskiner att det finns en fördel. Hälsopåståenden måste också vara objektivt verifierbara. Det innebär att det bör finnas en oberoende
vetenskaplig undersökning som styrker påståendet. En sådan undersökning ska, utöver att den ska vara oberoende, vara aktuell och genomförd enligt vetenskaplig sed med ett representativt statistiskt signifikant urval.
Det kan vara lockande för företag att göra reklam för sin produkt genom att framhålla dess fördelar jämfört med konkurrerande produkter. Detta är dock minerat område och företagen måste vara försiktiga med så kallad jämförande reklam. Även om konkurrenten eller dess produkt inte namnges ses reklam ofta som jämförande om det ändå står klart vem som avses.
Att jämföra sina produkter med konkurrenternas i reklamsammanhang är som huvudregel tillåtet eftersom jämförelser i reklam kan ge konsumenterna värdefull information och vara en del av önskvärd konkurrens. Det ställs dock höga krav på jämförande reklam. Reklamen får inte vara vilseledande. Jämförande påståenden i reklamen måste gå att bevisa. Produkterna som jämförs måste vara jämförbara och avsedda för samma ändamål och de egenskaper som jämförs relevanta och kontrollerbara. Jämförelsen av produkterna får inte vara
misskrediterande för eller dra otillbörlig fördel av konkurrentens varumärken eller produkter.
Överväg noga om de formuleringar du eller din reklambyrå har valt kan anses utgöra jämförande reklam eller om reklamen på annat sätt kan anses vara vilseledande för konsumenten. Konsekvenserna av att fällas för reklam i strid med marknadsföringslagen kan
vara kostsamma, så väl i strikt ekonomiska termer i form av förbud vid vite att fortsätta använda reklamen, vilken företaget kan ha investerat dyra pengar i, som goodwill-förlust för företaget.
Advokatens kom-ihåg-lista vid marknadsföring!
* Påstå inget som inte går att bevisa.
* Se upp med att jämföra dina produkter med konkurrenternas.
* Svartmåla aldrig en konkurrent!
/Text for image/
1. Elisabeth Eklund guidar dig i juridiken kring marknadsföringen av medicintekniska
produkter. “Hälsopåståenden är extra viktiga att kunna bevisa”, säger hon.
2. Jenny Crafoord, jur. kand.
Juridiska fallgropar när du gör reklam
Text: Elisabeth Eklund och Jenny Crafoord